陳湘宇是飛鵬見過的為數不多的,在對產品本質上的理解上,以及對用戶心理情緒的把控上十分有見地的CEO。這一點在接受采訪前,他對飛鵬提出的一個采訪要求上可見一斑。

一般情況下,飛鵬去體驗、研究一個產品時,目的是為了采訪制作人,去聊產品的設計思路和理念,去探索制作人對于產品的理解和把控。而采訪CEO往往聊的都是產業與管理,去通過他的視角了解行業與企業的格局及發展。而這一次,陳湘宇的這個要求,令飛鵬感到十分不解與好奇。

能采訪到陳湘宇的機會并不多。飛鵬本身是帶著強烈地興趣,試圖去了解樂逗這家在納斯達克上市后略顯低調,其后不久又完成私有化但依然略顯沉寂的公司,在2015做過什么,在2016又要做什么。

最終,并不擅長消除游戲的龍虎豹還是硬著頭皮在《快樂點點消》的百般磨難下推到89關。帶著對此產品及消除品類的一些問題采訪了陳湘宇。然而,在交談的過程中,飛鵬發現這是一次知微見著的對話。通過對一個看似對整體業務沒有太大影響的產品剖析,擴張到一個品類的研究,再到這個品類的市場定位與格局,再到其對于樂逗發行策略的戰略支撐。

在陳湘宇的邏輯里,今年在重度游戲市場上廠商間的爭奪必然慘烈,而其所對應的用戶群體卻十分有限。但另一方面,作為手游市場用戶金字塔底層的大批量用戶,則有很大的可調教空間。并且就用戶基數最大的消除游戲這個品類,其頭部產品已經進入衰老期,會釋放大量有價值的用戶。抓住這批用戶,就等于拿下了“諾曼底海灘”。

某種意義上,龍虎豹對此次對話的理解是:樂逗在品類上的橫向擴張,是為了在戰略上單品類能有縱深,至少先卡位贏得戰術空間。而縱深,則是為了抓住并教育核心用戶群,實現更大的擴張,實現戰略目的。

飛鵬:我們先從大面上開始把。樂逗今年的發行策略是怎樣的?打算怎么做?

陳湘宇橫向上做更多的品類,縱向上把一個細分品類吃透,這是我們的發行策略。其實對樂逗來說,以前這幾年是在夯實基礎,夯實游戲運營和發行、研發的基礎。從大的格局上來講,大家都無外乎都是做一件事:以IP為核心,以自己的主營業務為基礎,展開跨領域和跨平臺的這種商業模式擴張。

你看電影的,以電影發行為基礎。做動漫的,以動漫發行為基礎。對我們公司來說,就是以游戲研發、發行和運營為基礎。我們是具有發行能力的,而且我們是有研發能力的發行公司,這是我們的基礎。那么這幾年為了夯實這個基礎,在廣度上希望能做更多的品類,在品類上能有防線。在深度上希望能把細分品類吃透,把細分用戶做深。

我們2016年的發行就是按這個策略來。所以你可以看到,在縱向這個角度,以前我們做休閑游戲,做過跑酷,后來做益智,F在又增加一個品類,消除,我們還會增加競速類,還有一個射擊的品類。在橫向這個角度,在重度游戲上我們以前做單機RPG,后來做《三劍豪》,去年做做《蒼穹變》,今年還會再擴大一些品類。

飛鵬:據我了解,除了《快樂點點消》之外,樂逗還有幾款消除游戲,為什么要做消除?您對消除的理解是怎樣的?

陳湘宇消除游戲用戶的數量分布結構是金字塔型的,從大R到中R到小R,再到不花錢的玩家,甚至連游戲都沒玩過的用戶。他們在消費和時間上都與有各自的特性。

假設一個有時間沒錢的用戶如何玩游戲的場景。你看他可以連續玩,他有時間,需要打發時間,但是打發時間又不想找一些太簡單的玩法,他想找一些有趣味性的,能成長升級的。但是你讓他花大錢,他又不會花。這樣的用戶,他的基數相當大,如果你能把這群用戶變成你的游戲用戶,并且教育他們的付費習慣,成為你游戲的腦殘粉,那么這個結果也是非常美好的。

反過來看,金字塔頂端的用戶行業內爭搶的很激烈,同類競品很多,一大堆MMO在搶有限的用戶。今天這個用戶到你那里,明天到他那里,但轉來轉去能付費的是有限的一批人。所以說,做消除首先是從這個角度分析,抓住這幫有時間的用戶,慢慢培養他們,去轉化成將來的其他游戲用戶,這個著眼點在這里。

樂逗陳湘宇 談談今年發行的格局和策略 (1)

飛鵬:策略上來說您是在造一個用戶池。

陳湘宇:對,其實大家都很清楚,消除是唯一一個能夠在蓄養用戶方面做用戶池的一類游戲。

飛鵬:說到消除,《消滅星星》、《開心消消樂》這兩個游戲是繞不開的,第一你得研究它,第二你肯定也希望從它們那切用戶。

陳湘宇: 在既定的游戲品類戰場上,頭部游戲一定有它的核心用戶群。像《消滅星星》和《開心消消樂》,他們的核心用戶是很難轉變成你的用戶的。從盤面上看,對手好像已經很強大了,但是如何去打呢?你要知道有很多力不從心的用戶,這部分其實是我們的關鍵點。

做品類新用戶的時候,大家是同等競爭的。因為這是一個新用戶,大家都可以去搶,成本也差不多。而你的策略如果一開始就去打別人的核心用戶,那成本實際是非常高的。憑什么人家在游戲里玩了100多關了,然后突然去玩你的游戲?這個時候你要打的是別人那些力不從心的用戶,這部分用戶是在原有的游戲里完成了用戶行為、用戶習慣一連串的培養。他知道哪些是核心與關鍵點。比如說“心”,大家都理解這個概念了,他已經有體力這種認知了。其次他也有消費的習慣了。但他玩了一段時間后覺得沒有新鮮感,或者疲憊感太強了,流失的可能性比較大。但這幫用戶其實不愿意玩其他類別的游戲,你想把他們遷移成為其他類別游戲的用戶是很難的。

其實所有的游戲都不外乎在挑三類用戶:直接競品的核心用戶,直接競品的流失用戶,這個品類的增量用戶。只不過你選擇哪一個開始打而已,我們選擇就是力不從心的用戶開始打。

飛鵬:但是你怎么去打?

陳湘宇:首先是產品要有差異性,那么產品從哪幾個維度去做差異性?無外乎三個:表現、交互、劇情。就像原來做電影的一樣,最早華誼做電影都是超級大片,那時候劇情不重要,全部是慢鏡頭,你也不知道它在講什么,但是場景很浩大,那個的表現力很好,交互的方式也不錯,但是沒劇情。最后華誼發現《中國合伙人》、《泰囧》,表現力一般,但是劇情很棒,市場反響也很好。就是用戶其實從表現越來越重視劇情了,越來越對劇情有感受了。

《快樂點點消》其實它是點消游戲,但它在進化。表現、交互和劇情都比之前的消除游戲要進化了一些。你看到過的消除產品里面,沒有這樣的推圖玩法,我們有任務有劇情。在表現力上,我們做了炸彈、飛彈、魔方,它們之間還能組合,產生更強的表現力。關卡難度上,我們有風車(需要四種顏色各消一次),到后面還有冰屋,還有巧克力,還有巧克力醬等等。我們已經開發了六百多關了,后面還會有更多的玩法。這就是產品上的差異性,所以你看到我們這個產品背后,其實這款產品在美國的表現已經非常好,已經在全球的AppStore里面前五十了。這個成績,以及來自用戶的反饋,說明我們這個產品的策略是對的,所以我們現在做更深的深度分析,做關卡的分析和設計,研究如何讓用戶有情緒性,用關卡難度去推進。通過關卡難度,和心情曲線,去把控人的情緒指數。

飛鵬:這個是怎么去把控的?

陳湘宇:首先,我們每設置一個關卡的時候有一個難度系數,這個難度系數倒推出來有三個變量。第一個變量是同色塊的數,這一關卡里面有多少的顏色色塊?連色塊的連接數默認是多少?第二個是垂直掉下來的默認連接數是多少?第三個是障礙物是多少?障礙物的系數,障礙物難度的時間系數又是多少?通過這三個變量,組成一個關卡難度。其次就是根據玩家的反饋把握情緒指數。一到十關我們要確保平均一個用戶重復體驗多少次讓他過關?除了有關卡系數,還有章節系數,超過了這個章節系數,我就知道你玩了三十次。如果你卡在這過不去,你關了游戲,下一次你再進來的時候,就要讓你容易的出關。因為往往出現這種情緒:你重復在玩一關,老是過不去,鉆石也用完了。這種挫敗感太強了,導致你最后關了游戲,心里又老是惦記著,但是這個時候千萬不能給你好處。等到下次你又有空閑時間了,再打開游戲,這一次再讓他你很順利地過去。我們往往會有很多方式制造出這種場景。我們這個時候就是故意讓你休息一下,下一次很可能你很快就過了,因為我們把那個難度系數調整了。你已經重復打開了,說明你已經變成我們的忠實玩家了。這個時候,我不能再讓你吃虧了。人往往在挫敗感、低谷的時候,才代表真正的價值,如果低谷過去了,你就留下了。遇到門檻就溜了,這種玩家就不是我要的玩家。

飛鵬:這個度挺難把握的。

陳湘宇:對,沒錯,這個度真的是挺難把握的,我們最近就在找這個平衡,不斷地調數據。這是什么?第一個是產品差異性,第二個是運營差異性,運營差異性無外乎是在調節平衡的關卡難度、章節難度和心情曲線。我們把玩我們游戲的人的狀態分為四種心情:第一個是愉悅,觀感很炫;第二個是悲傷,壓迫感很強,三次了還過不去,四次以上壓迫感開始來了;第三是憤怒,憤怒的次數,為什么這個不順心,為什么過不去,我們在看憤怒的指數;第四是驚喜,“哇噻,走運了”,驚喜的指數有多少就代表你有多喜歡這游戲。我們現在只把握了四種情緒,多的情緒我們把握不了。

那么運營的節奏怎么做?我們這一段時間,沒有大范圍測試,其實就是在找核心用戶。為什么要有運營的差異性?因為戰場已定,格局已定,有兩款大產品在這里,我們要怎么打?首先是打它的核心用戶,鋪天蓋地的打廣告,真正的別人的核心用戶是很難被你這么搶走的。就像以前CF打CS,玩CS的那些用戶還是在玩CS,但是CF當前抓住一部分用戶,用戶又覺得這個不像我想象的槍戰游戲。今天的LOL和DOTA,其實它都是競技游戲,但是它們兩個的核心用戶是不重合的,如果重合的話,那兩款游戲就正面沖突了。只不過是LOL的磁場越做越大,CF的磁場越做越大,在倒逼CS的核心用戶,他們會想“哎呀,這么不爭氣,還是去看看CF看看LOL怎么樣吧”。

飛鵬:那么磁場的核心你怎么制造?

陳湘宇:對,它就是有一個磁場,它有吸附力。我們在第一階段定位的是找核心用戶,要有足夠的耐性。所以你看我們的節奏,有進有退。找哪些用戶?到底我們應該找什么樣的用戶成為我們的核心用戶?你看我們的游戲故意設得難一些,論壇里面老在罵“這是什么摳門的游戲,就是沒星星,加個好友還限制數量,收心還限制數量,送心還限制數量”。我們看這些用戶,在這種惡劣的情況下,還愿意玩那就是核心用戶是這個磁場的核心。

飛鵬:換句話說就是你虐他千百遍,他待你如初戀。

陳湘宇:這就是核心用戶,所以我們第一波測試下來,已經有幾十萬的DAU了,這個時候我們需要停下來去做運營。既然定位成做平臺級的產品,長線的產品,那就得慢一點,就得跟渠道的利益綁得一致一點。我會告訴大家,我有足夠的耐心去做這款游戲,我跟大家一起共同做好這個游戲,和你一起共贏。

所以第一波測試,我們還在核心用戶的積累期,在找這款游戲在中國到底有沒有核心用戶。畢竟是個新游戲,相對來說有個認知的過程,有一個口碑積累爆發的過程。我們了解過一部分用戶,觀察他們春節期間的表現,結果他們最后不玩了。我們總結原因只有一點:覺得我們太摳了,送心送得太少了。如果我們找到只是這一點差異性的話,我是很開心的。送心還不容易嘛,對吧?這個不是我的難點,這個不是我的核心致命點。

大家最后發現這游戲有趣還燒腦,能抗住各種難度和資源限制帶來的壓力,還愿意玩下去。只不過就是這家公司太摳門了,要星星,又要生命力,還要等這么久。恭喜你,心只是一個資源,調節起來很容易,你要喜歡玩,我做免費都行。這樣,我們的第一階段目標達成了,說明人家對我的核心玩法沒挑毛病,還有的玩,還能保持60%以上的留存。

飛鵬:針對《快樂點點消》這個游戲,今年給它設定的目標是什么?

陳湘宇:先是要找到核心用戶,我們的預期是百萬級別的DAU是一定要做到的,幾百萬的DAU也是要做到的。這個預期其實不是很高,現在這個產品的結果,比我們最初預期的要高很多了。

龍虎豹:那這一部分的核心用戶有沒有再給它進行一些細分,比如說它們從年齡上或者從性別上或者從某些維度上。

陳湘宇:我們不斷地在給用戶畫像,新版本也加了微信的綁定,包括真實的用戶信息采集,包括數關卡的路徑分析等等。你會看到大部分消除玩家還是家庭主婦,她有時間玩這些。

所以我們當時決定先把這一人群做深,這就是說一個產品的模式一旦定了之后,它的用戶模式就定了。用戶模式定了,它的推廣模式定了。推廣模式很清晰,它的收入模型也就很清晰。就怕說要打全量用戶,這就完蛋了。什么用戶你都覆蓋,你的推廣肯定是粗獷性的,那就燒錢吧。像“餓了么”這種燒錢方式,我是燒不起的。所以我是先打家庭主婦,那我就去找家庭主婦的微博、APP等等。我們去找“辣媽幫”這些目標用戶集中區去做活動、做調研。

飛鵬:你怎么去描述這個核心群體?

陳湘宇:其實就是幾個標簽。第一個是有時間;第二個是敢于花錢。就是當她有很長的時間的時候,她會去在家務方面花大力氣,并為之做出關聯性消費;第三個是愿意分享,因為她有時間進行分享,并且她愿意去炫耀。你可以看到在論壇里很多人不但愿意曬自己的真人頭像,同時也她愿意和別人互動,“有沒有送心的?有沒有要心的?”這種。也會曬卡在了哪一關需求幫助。有些人甚至連手機號碼,姓名都直接留下來。

這個群體對于我們來說,豐富的信息使得她們的可塑性會更強。接下來我們就會圍繞她們建“媽媽群”,可推廣的東西可太多了。

飛鵬:核心用戶你找到后,接下來會做哪些事?

陳湘宇:這之后就進入市場期了。這個時候就開始找全量,找更多的適合這個產品的用戶。產品宣傳開始之后市場會漸漸加大力度變成主導。接下來我們還會在市場上面投入更多的資源。比如說電視等等。除此之外,還有線下核心粉絲的擴散以及社交關系鏈、社交媒體等都會去做。所以第二個階段就是次核心用戶的擴張。

飛鵬:那么,第一階段完成情況怎么樣?

陳湘宇:其實我們已經完成第一階段了。這個階段的指標就是能堆起DAU,看游戲的30天與60天留存。這種游戲獲取回報的前提是能夠長線穩定,如果長線不穩定的話我怎么做呢?我是做一個類似于現在這樣的消除游戲?還是做一個更為長期的用戶池?這個時候你就會發現什么都做不了。因為這個游戲說到根上還是一個消除,我們希望能夠跟渠道玩的更久一些。畢竟大家都看重長期穩定的利益。

飛鵬:聽你說的意思,這個游戲到了后期一定會是一個運營主導的游戲?

陳湘宇:對,一定是這樣的。因為到了后期可變的東西就越來越少了,必須通過運營的方式來進行。但這個游戲好就好在不像純消除,純消除到后期一定是越來越困難,難度系數越來越大。但《快樂點點消》到后來有越來越多的新東西。一個游戲的難度系數肯定是不斷往上升的,就好比一個斜坡一樣。但是有的時候你必須要降低它的坡度,怎么辦呢?那就需要通過表現力來彌補。這就是這個游戲的另一點不同,它有運營上的差異化。包括運營的節奏控制等等,在這方面我們有充足的耐心,也試圖去顛覆這個品類。我特別希望能夠讓行業看到我們針對于消除這個品類的決心。

樂逗陳湘宇 談談今年發行的格局和策略 (2)

飛鵬剛才您說過一個詞叫“顛覆”。那如何去實現顛覆?要達到這個效果還挺難的。

陳湘宇:顛覆,就是在既定格局的戰場上,你如何突圍。那打法是什么?就是你要用自己差異化的手段去建立你的核心用戶池,并且通過運營的手段不斷地把這個池做大。那目的是什么?就是要瞄準別人的短板,別人有什么短板,你就去彌補什么短板。當時360成功就是彌補了很多別人的短板。別人收費,我免費。

飛鵬:之前也稍微了解了一下樂逗的幾款消除游戲,直觀的感覺是,您把消除這個品類上該卡的位都卡上了。

陳湘宇:我覺得要做一個品類,就要把它做到極致。我今年天天跟管理層的人講,人為什么有煩惱?人最大的煩惱就是老去想那些看不清楚的事情。我不希望我們公司每一個管理層老是在煩。那解決煩惱最好的方式是什么?就是把看得清楚的事情做到極致,不要過度地去想那些看不清楚的事情,這個品類你看清楚了嗎?看清楚了你就把它做到極致,用最好的產品把它做到極致。

飛鵬:今天您認為消除游戲的市場,變化是怎樣的?這個品類究竟能做到多大盤子?

陳湘宇:我們更多的是看全球市場。市場的盤子其實還是有相當的增量。因為像這個品類的競品游戲已經步入了衰退期,真正的競品已經到了老年了。

你看到《開心消消樂》表面上是個天花板,但其實市場盤子還是非常大的。在休閑游戲這個領域里有市場總盤子不用置疑,但增量依然還有。隨著手機的置換仍然會出現一大波的女性用戶。這個品類在未來會有龐大的消費需求。

市場份額的問題我并不擔心。因為我們公司是這樣的,做事的策略并不在于直接打最大的市場,因為最大的市場是騰訊和網易打,這不關我事。我的角色定位就是針對于一些細分品類的市場,別人看不上所以我做了,我做了然后就成了。

飛鵬:好,這個產品我們聊的足夠多了,最后回到一開始那個“樂逗今年的策略是什么”的問題上,聽您的意思是樂逗今年還是會把重心投入到休閑這塊?

陳湘宇:剛才咱們講的都是深度范疇的東西。廣度上,剛才也說了,我們會橫向擴張品類陣地。單就休閑游戲來說,我們做休閑游戲已經做到今天了,如果我們無法代表休閑游戲的深度,那可能就沒有公司能代表了。

其次,還有更深的一面想告訴大家,就是我們是一家具有清晰標簽的公司,而不是那種什么都做的公司。要做成一件事情,你要去夯實它,沒夯實它在外面吹是沒用的。

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