巴爾扎克說,小說是一個民族的秘史。相比家國天下,電子游戲的歷史要短得多,也沒有大量敘述性的著作為游戲做腳注。但游戲并非沒有自己的史官,剛剛送走35.45萬觀眾的ChinaJoy長達十六年的變遷,就是整個國內游戲行業的發展史。

 

ChinaJoy十六年,游戲行業發生了什么變化? (1)

 

 

作為國內規模最大的游戲行業盛會,ChinaJoy一直以來都忠實記錄著游戲業發展方向,而大廠商又左右著ChinaJoy的主旋律。已經走過16個年頭的ChinaJoy,從2004年最初單純的游戲展,變成了涵蓋游戲、電競、動漫等多種載體的泛娛樂盛典。這背后,同樣是游戲廠商經營理念正發生著天翻地覆的變化所驅動。

 

從時間跨度來看,16年間ChinaJoy歷經單機、端游、頁游、手游等多個時代;從方向趨勢上看,游戲廠商也歷經了單品爆款、IP、泛娛樂、新文創等多種經營趨向發展趨勢。如今,在騰訊接連提出的“泛娛樂”、“新文創”概念背景之下,游戲已經逐漸擺脫了原本割裂、邊緣化的固有認知,成為了一種進入普羅大眾生活的主流文化符號。

 

同時,游戲與電影、音樂、文學、動漫等多種娛樂載體和藝術形式相互交融,開始嘗試承載更多文化價值和社會價值。事實上,本屆ChinaJoy已經呈現出了更加濃厚的人文主義氛圍,以及對游戲精神層面的關注。這對16年前,游戲仍然被視為“玩物喪志”的年代是難以想象的。

 

第一個十年

精品化策略扎根發芽


首屆ChinaJoy于2004年初舉辦,以Cosplay嘉年華為主題在北京展覽館召開,同時ChinaJoy為命名而非ChinaGame,似乎冥冥之中預告了ChinaJoy將來泛娛樂的發展方向。

 

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盡管首屆ChinaJoy舉辦時間和舉辦地點特殊、形式也較為單一,是ChinaJoy初次試水國內游戲展市場的嘗試。但Cosplay嘉年華的主題為ChinaJoy帶來了一個重要的傳統,即游戲展一道亮麗的風景線Showgirl,為游戲的推廣起到了重要的作用。

 

同年10月,第二屆ChinaJoy落戶上海新國際博覽中心,至此16年時間沒有再挪窩。次年第三屆ChinaJoy,《魔獸世界》首次參展掀起轟動,風光無限的同時,正式宣告了單機時代的徹底終結。而《魔獸世界》的空前成功也為游戲廠商埋下了不變的情結:精品策略。

 

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但早期精品策略與當下精品策略有所不同,很少形成IP打造意識。21世紀第一個十年之前,游戲割裂于其他娛樂產品之外存在,因此游戲廠商更加強調游戲內部角色的對外演繹,廠商營銷活動、運營方針完全圍繞產品打造。該影響持續至今,最突出的表現莫過于游戲行業仍然強調單品爆款的重要性。

 

隨著精品概念的進一步深入人心、玩家要求日益升高,游戲的玩法趨向復雜、多樣化,畫質愈發精美,制作上紛紛強調大制作、大投入。以盛大、騰訊、網易為代表的大廠開始脫穎而出,并在馬太效應的助推之下,通過高投入的資本造就高質量的產品,占據優勢和主流地位。

 

轉變契機

Showgirl從最大亮點到成為點綴

 

可以說,2010年之前的ChinaJoy和游戲行業,一直走在深化單款精品戰略的路上。但萬事萬物都會有變化,單款精品化策略盛極一時并預示轉機出現有兩個標志性現象:一是Showgirl在ChinaJoy漸漸弱化的地位,另一個是手游的出現及泛娛樂概念的提出普及。

 

Showgirl大熱,一度成為ChinaJoy乃至游戲廠商游戲行業代名詞,這最早可能要追溯到2006年,當時完美時空(現完美世界)端游《武林外傳》Showgirl丁貝莉以清純氣質突然躥紅,并在非游戲領域的社會輿論層面也引發轟動,標志了中國互聯網時代第一代網紅的誕生。

 

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此后,各大游戲廠商紛紛效仿,走上了捧紅試圖Showgirl進而捧紅產品的路線,但做法逐漸陷入無序:Showgirl著裝愈發清涼,“裙子越來越短”。單款精品策略也驅使廠商在Showgirl為數不多的布料上打上重要產品名稱,最終發展到直接在Showgirl敏感部位張貼游戲形象或產品Logo。這種謀求低俗搏出位的舉動泛濫并逐漸達到巔峰,預示著轉變將臨。

 

與此同時,ChinaJoy也開始受到“內衣展”等污名化的困擾——2015年與2016年,ChinaJoy官方響應監管接連出臺嚴格著裝規定,將過度消費性感與游戲形象解綁,游戲廠商也不再完全依賴Showgirl出位制造話題,獲取玩家關注度。

 

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表面上看,Showgirl地位減弱是由于外部監管介入所致,但其實,更深層的原因是IP、泛娛樂等新興形式的興起爭奪用戶注意力,玩家行為從荷爾蒙驅動轉向對游戲、電競、二次元的熱愛驅動。

 

受臺風影響,2018年可能是歷屆ChinaJoy最清涼的一年,但已經沒有太多人關心Showgirl著裝是否“清涼”。人數最多的展臺,不再是“最美Showgirl”的所在地,而是3A的育碧、二次元的B站、電競的騰訊等一眾展臺。

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手游涌現

泛娛樂初期重要內容


不過,真正等到精品化策略遭遇的第一次大轉變,已經到了2013年左右,彼時日后將改變全世界游戲行業的手游開始大量涌現,并成為泛娛樂初期的一個重要內容領域。而早在2008年,手游競技大賽已經成為ChinaJoy項目之一。

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2013年第十一屆ChinaJoy,以樂逗游戲為代表的廠商開始展出大量代理的海外精品手游。一個月時間內,醞釀手游已經一年多的騰訊,正式已經推出了微信、手Q的游戲中心,以研發和代理雙線并行的方式全面進軍手游。從最早的產品如《水果忍者》《天天愛消除》,手游也一天天受到精品化影響,在游戲的表現形式上越來越復雜、制作水準愈發精良,近年來開始出現《王者榮耀》這樣的全民級產品。同樣,國內各大廠商自研比例逐步升高,中國游戲研發能力開始有了進一步的飛躍。

 

手游沒有走端游的老路,主要得益于手游開始出現了IP經營的意識,不再執著于單個爆款賭成功,而是從搭建用戶和產品生態獲得持續進步。眾所周知,IP的經營離不開泛娛樂,而在手游開始嶄露頭角的2013年,泛娛樂概念已經提出達2年時間。

 

全面普及泛娛樂

IP接棒產品成為行業核心

 

全行業圍繞單個精品的策略,最大的改變發生在2016年,第十四屆ChinaJoy宣布了“游戲新時代,擁抱泛娛樂”的新主題,代表了游戲行業整體從單品運作,轉向IP泛娛樂打造思維的全面改變。這也是自騰訊集團副總裁程武2011年提出“泛娛樂”概念后,泛娛樂真正普及到全行業的轉折點。

 

自此,游戲廠商開始跳出單產品經營思維,從IP、乃至是泛娛樂層面看待游戲的發展。游戲開始更多地與影視、動漫、電競等其他形式的載體發生聯系,并聯合多種娛樂形式成為全新的用戶互動方式。

 

用戶人數達2億的騰訊電競,粉絲最為瘋狂的二次元等等,共同撬開了泛娛樂龐大潛力的冰山一角。另外,泛娛樂的普及不僅僅體現在手游,大量經典端游也通過泛娛樂煥發了新生。諸如《英雄聯盟》《穿越火線》《DNF》等重要端游產品,都制定了涵蓋多元的IP發展計劃,并通過向漫畫、音樂、影視領域延伸,得以擺脫過去端游的生命周期,達到十余年IP長青的高度,其中《DNF》更是提出了百年IP計劃。

 

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游族、騰訊、網易、阿里等大批廠商開始在新的泛娛樂大潮中活躍。ChinaJoy玩家以及行業關注的重點從“以產品為核心”轉向“以IP為核心”,目光也從Showgirl轉向了游戲和廠商本身。

 

泛娛樂升級新文創

關注文化價值與游戲精神


根據科技大爆炸理論,科學技術的發展一直以加速度進行,游戲行業發展變化的速度似乎同樣如此。從單款精品到泛娛樂的完全轉變,游戲行業花了整整12年的時間,但僅僅2年之后的今天,游戲行業下一站“新文創”就已經來到眼前。

 

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和泛娛樂一樣,“新文創”概念的提出和最先實踐者依然是騰訊。今年4月的UP2018上,騰訊集團副總裁兼騰訊影業CEO程武又一次提出“新文創”理念,作為“泛娛樂”戰略的升級。與泛娛樂不同的是,新文創目標是打造具有廣泛影響力的中國文化符號。新文創的提出依據,是騰訊集團控股董事會主席兼CEO馬化騰制定的科技+文化戰略,強調人腦對于文化思考的不可替代性。

 

騰訊認為,文化符號有兩個來源,一個是從民族文化當中汲取營養,一個是活化經典的文化符號。并且,新文創將在泛娛樂的打造的產業基礎之上,實現文化價值。因此,本屆ChinaJoy除了展出20余款游戲之外,騰訊還新設了以“第九區”為代表的新文創展區,以雕塑、繪畫、音樂等種形式,結合故宮、長城、敦煌等傳統文化IP,通過“第九藝術”游戲展示藝術之美、驅動文化價值與產業價值的內循環,點明本次騰訊“Beyond Fun”的參展主題——2018年ChinaJoy主題被定為“健康新娛樂,游戲新價值”,似乎與“Beyond Fun”異曲同工。

 

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在參展之前,騰訊旗下“四大名著”、《王者榮耀》《英雄聯盟》等一系列知名IP作品,都已經著手在新文創的指導下,以產品為依托構建能夠更好地承載產品文化的IP計劃調整方向。盡管新文創提出時間不長,但在騰訊互娛全面轉向新文創理念執行的背景之下,本屆ChinaJoy已經開始帶有難得的人文氛圍,和對游戲精神層面的關注。

 

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近年以來游戲行業出現“返祖”現象,廠商不再單純強調大制作,“小而美”的獨立游戲、二次元游戲迅速崛起,玩家需求從追求更好的品質變得愈發細分,劇情、玩法、獨創性地位空前提升,今年以來小游戲的誕生也開啟了玩法紅利新入口。包括騰訊、網易在內的大廠商都在其中傾注心力,全行業已經進入探索文化價值的大時代。瞭望智庫最近對300位行業領軍人物的公開言論進行了分析和歸納,總結出新時代中國互聯網發展六大趨勢,趨勢四便是新文創的發展,報告稱新文創代表了目前網絡文化發展的核心趨勢以及產業發展模式的改變。

 

從精品走向泛娛樂,從泛娛樂走向新文創,未來ChinaJoy與游戲行業還會走向何方?或許,答案就在下一屆ChinaJoy當中。

 


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